現(xiàn)在各個公司都在要求建立自己的品牌、名牌，以便提高企業(yè)的附加價值，但是2005年卻是一個多事之年，有很多品牌危機出現(xiàn)，讓人不得不重新思考品牌的問題，現(xiàn)將我們公司OA網(wǎng)上的一篇文章，可能也是引用其他雜志、報刊上的文章吧，拿出來和大家分享一下，對這些問題有什么思考和想法，大家可以說出來討論討論，互相交流一下，共同提高！
    2005真是一個多事之年，剛過了半年，就出了這么一籮筐的事，本文選取了今年上半年的10個危機公關(guān)案例，我試圖通過找出這些危機處理的瑕疵做一個“拋磚引玉”，以達到

    一、關(guān)鍵詞：蘇丹紅

    1、危機主角：肯德基

    2、危機事件：新奧爾良烤翅、烤雞腿堡等產(chǎn)品涉 嫌含有蘇丹紅。

    3、應(yīng)對措施：3月16日下午，肯德基宣布：其新奧爾良烤翅和烤雞腿堡的調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅1號”，國內(nèi)所有肯德基餐廳已停止出售這兩種產(chǎn)品。百勝餐飲集團已經(jīng)將國內(nèi)所有餐廳和配銷中心的問題調(diào)料進行回收，并按照肯德基公司內(nèi)部廢棄物處理標準程序進行銷毀。

    4、點評:

    作為全球著名的食品企業(yè)，在肯德基近百年的發(fā)展歷史上，類似“蘇丹紅”事件的經(jīng)歷絕對不是第一次。從1987年進入中國市場，肯德基已經(jīng)歷了非典、禽流感等重大危機。作為一家食品企業(yè)，肯德基對于食品衛(wèi)生之類的社會危機避無可避。然而，危機意識和完善的化解預(yù)案，讓肯德基每次遭遇危機時，都能從容應(yīng)對。誠懇的自查然后主動停售，全國連鎖統(tǒng)一步驟，尋求官方媒體的權(quán)威“庇護”，重建消費者信心�？墒且呀�(jīng)吃了這些產(chǎn)品的消費者心還能回的來嗎？這要讓你的“麥兄弟”怎么說你呢？
    二、關(guān)鍵詞：石蠟油

    1、危機主角：強生中國有限公司

    2、危機事件：3月中旬，印度馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門表示，在強生嬰兒油中發(fā)現(xiàn)液體石蠟油。

    3、應(yīng)對措施：強生中國有限公司曾出面表示，其產(chǎn)品通過了世界所有權(quán)威機構(gòu)的檢測，在中國銷售的強生嬰兒產(chǎn)品也完全符合中國的有關(guān)標準。

    4、點評：

    以衛(wèi)生部的調(diào)查聲明作為此次危機的句號，以權(quán)威機構(gòu)的檢測等他方的觀點來佐證自己的安全性，的確是很可取而且是必然途徑。然而強生在聲明中卻表示：“在中國進行了超過200多次的安全測試和廣泛的產(chǎn)品實驗，來確保強生嬰兒產(chǎn)品的配方在用于嬰兒身上是安全的�！边@顯然是要讓為人父母的不得不擔憂：“沒準，自己的孩子就做過它的試驗品”。由此看來，強生可以理直氣壯地說“盡管用，沒事”是有道理的！

    三、關(guān)鍵詞：氟化物

    1、危機主角：聯(lián)合利華

    2、危機事件：立頓速溶茶被指出氟化物含量過高。

    3、應(yīng)對措施：聯(lián)合利華方面分兩次將立頓速溶茶送往中國農(nóng)業(yè)部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢測中心進行檢測。3月29日上午10時，農(nóng)業(yè)部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢測中心正式公布了關(guān)于聯(lián)合利華立頓茶氟含量檢測結(jié)果：被檢測的立頓系列產(chǎn)品氟含量全部符合標準。

    4、點評：

    3月29日，讓國人憂心忡忡的“立頓茶氟化物含量超標事件”在中國有了官方表態(tài)：農(nóng)業(yè)部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢測中心認為立頓茶氟含量符合國家標準。官方公布立頓茶“無罪”的依據(jù)是農(nóng)業(yè)部2003年茶葉行業(yè)標準中每千克茶葉中氟化物含量應(yīng)低于200毫克，聯(lián)合利華也“成功”地繞過了我國“國家標準”的兩道關(guān)卡---國家標準委和《生活飲用水衛(wèi)生標準》，取得了一個根本不算國家標準的“標準”的庇護，但縈繞在消費者心中的疑問并沒有散去：立頓氟化物含量符合什么樣的標準才能讓人放心？某些部門拿出讓消費者根本看不明白的論據(jù)來證明“問題產(chǎn)品”的合法性，是在行使政府職能還是在充當跨國公司“危機公關(guān)”的“話筒”？在我國，涉及生命健康的產(chǎn)品的“國家標準”究竟在哪個部門手里？

    四、關(guān)鍵詞：轉(zhuǎn)基因

    1、危機主角：卡夫廣州食品公司

    2、危機事件：樂之餅干中含有轉(zhuǎn)基因，但不貼標識。

    3、應(yīng)對措施：出面聲明樂之餅干符合中國食品的相關(guān)檢測標準，但由于歐洲的法規(guī)和標準要高一些，所以卡夫在歐洲市場的相關(guān)控制要嚴一些。

    4、點評：

    3月14日，作為權(quán)威之重的“綠色和平”國際環(huán)保組織在北京召開新聞發(fā)布會，嚴正指出卡夫生產(chǎn)的樂之三明治餅干含有大豆轉(zhuǎn)基因成分，并提醒你在轉(zhuǎn)基因原料使用問題上采取了與歐洲市場不同的“雙重標準”，沒有依照中國有關(guān)轉(zhuǎn)基因食品的規(guī)定貼上相關(guān)標識，侵害了中國消費者的利益。你倒是不服氣似的找《人民日報》發(fā)來聲明，否認樂之三明治餅干含有大豆轉(zhuǎn)基因成分，又退一步承認在歐洲、美國以及中國選用不同的原料。竟然還自作聰明地認為，按照中國的國情，其在中國生產(chǎn)和銷售的所有產(chǎn)品均符合中國食品安全和衛(wèi)生法規(guī)。對于這種帶有明顯國別歧視的解釋，敷衍傲慢的心態(tài)，你覺得中國的老百姓會原諒你嗎？！

    五、關(guān)鍵詞： 腐蝕劑

    1、危機主角：寶潔公司

    2、危機事件：經(jīng)檢測，其SK-Ⅱ化妝品中含有腐蝕成分。

    3、應(yīng)對措施：寶潔公司搬出SK-II代言人明星劉嘉玲進行聲援。雖然寶潔公司擅于用明星作代言人式廣告，但這次卻收效甚微。   

    4、點評：
    在一個技術(shù)問題引發(fā)的信任危機中，只有與技術(shù)相關(guān)的權(quán)威部門或醫(yī)學(xué)部門的試驗證明才具備說服力，而明星在技術(shù)問題上是完全缺乏公信力的，反而為原本可以逐漸平息的輿論增加傳播熱點。采用明星代言的方法作為公關(guān)證言顯然是一大失策。應(yīng)對過于保守被動，做法值得商榷。在權(quán)威部門給SK-II做出結(jié)論之前，應(yīng)暫停銷售該產(chǎn)品，顯示對消費者負責的態(tài)度，公司也應(yīng)該能承擔停止銷售造成的損失。 SK-II事件并非公關(guān)可以解決的問題，而是一個法律事件，只能依靠國家法律來解決。

    六、關(guān)鍵詞：碘超標

    1、危機主角：雀巢公司

    2、危機事件：2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質(zhì)量抽檢報告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長3+奶粉碘超標。

    3、應(yīng)對措施：

    26日，發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測結(jié)果符合《國際幼兒奶粉食品標準》。 27日，對問題產(chǎn)品撤柜。并稱中國營養(yǎng)學(xué)會公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。28日，正式對外公布，出現(xiàn)碘超標質(zhì)量問題的奶粉批次為：2004.09.21。但拒絕透露生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場。29日，中央電視臺經(jīng)濟半小時《雀巢早知奶粉有問題》。

    4、點評：

   公關(guān)人員素質(zhì)太差。在媒體廣為流傳的公關(guān)人員接受央視采訪的照片，是低著頭在摘耳麥的畫面，那種神色和姿態(tài)，讓人感覺就是做了錯事理虧心虛、但又不想認錯的表現(xiàn)。而先后三次中斷采訪并以沉默來應(yīng)對，不著邊際的回答更是敗壞了雀巢公司的形象；堅持安全說，缺乏誠信，一會兒說符合國際標準，一會兒說符合《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》中碘攝入量的上限，推三阻四，沒有絲毫的誠信可言，沒有表現(xiàn)出任何為消費者負責的價值觀；當全國各商超均已撤貨時，雀巢還在表示不回收，只是對消費者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。人命關(guān)天的事，只是不必要的麻煩？此種胸懷，怎能讓消費者去愿諒和信賴？

    七、關(guān)鍵詞：致癌物

    1、危機主角：高露潔

    2、危機事件：
  
    4月15日英國《旗幟晚報》記者馬可•普里格根據(jù)PeterVikeslands的觀點寫出了《牙膏癌癥警告》一文。聲稱《旗幟晚報》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。國內(nèi)媒體紛紛爆炒，均在顯著位置發(fā)布高露潔可能致癌的消息。

    3、應(yīng)對措施：
    
    引導(dǎo)輿論，《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機”。由研究人本人發(fā)言澄清，正本清源，2004年4月27日新聞發(fā)布會上，播放彼得•威克斯蘭(PeterVikesland)的一段錄音。充分借助第三方獨立機構(gòu)的影響力。召開有專家、學(xué)者、政府官員及媒體記者參加研討會，進一步借用媒體進行公關(guān)。高層集中出現(xiàn)在會場，表現(xiàn)重視。

    4、點評：

    在媒體爆炒其致毒嫌疑時，高露潔卻只是例行公事似稱“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關(guān)權(quán)威機構(gòu)審查與批準”，讓人感覺毫無誠意。十天后才召開新聞發(fā)布會，人們的恐慌早已達到頂峰。沒能夠動用政府表態(tài)，公信力不夠。在高露潔的新聞發(fā)布會現(xiàn)場并沒有國家質(zhì)檢總局官員到場，雖然高露潔方面就“政府對整個事件已非常了解，沒有疑問和聲明，就是對我們的安全性有信心。” 但顯然不具有說服力。不敢承擔責任。在高露潔并不能完全排除自已是否會致癌的情況下，卻不敢勇于承擔責任，只是一個勁地表示“目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答復(fù)”。如此言語，會讓消費者放心嗎？

    八、關(guān)鍵詞：回產(chǎn)奶

    1、危機主角：光明乳業(yè)

    2、危機事件：6月5日，河南電視臺經(jīng)濟生活頻道曝出： 光明乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進入市場銷售。6月10日，《都市快報》報道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”6月13日，《中國經(jīng)營報》報道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”，隨后長春“QS”事件。連鎖危機反應(yīng)。

    3、應(yīng)對措施：

    公布了《告消費者書》，在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠致廣大消費者》書，表示道歉。生產(chǎn)線停產(chǎn)整頓、暫停光明商標使用權(quán)、相關(guān)責任人免職處罰。承諾，光明乳業(yè)在全國各地的生產(chǎn)工廠均無此行為。針對從浙江和上海的“早產(chǎn)奶”事件，尋求全國食品工業(yè)標準化技術(shù)委員會和國家標準化管理委員會有關(guān)規(guī)定的庇護。

    4、點評：
   
    客觀地說，能夠在危機發(fā)生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業(yè)值得贊許的一點。但是，“誠告消費者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠告消費者書”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對這一事件進行自查后的最終態(tài)度。董事長王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態(tài)是莽撞的，也是不負責任的。為什么不先表態(tài)稱無論如何，出于對消費者的負責，先停止銷售河南光明的產(chǎn)品，并進行回收呢？但消費者感受到的卻是你負責任的態(tài)度。而此后對杭州、上海的早產(chǎn)奶疑問，光明更是搬出全國食品工業(yè)標準化技術(shù)委員會《關(guān)于確定乳制品生產(chǎn)日期的函（食標「2003」42號）》規(guī)定來作答。然而，正如有專家指出的，對《產(chǎn)品質(zhì)量法》釋義應(yīng)當由國家質(zhì)檢總局來進行解釋，全國食品工業(yè)標準化技術(shù)委員會只是一個行業(yè)協(xié)會，不是立法和執(zhí)法機構(gòu)。極力的否認，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進的新聞點。結(jié)果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這種時候，光明牛奶的相關(guān)人士，還能玩得起失蹤。對河南光明的高管作出了停職舉動，但是光明的最高管理層依然沒有鄭重其事地宣布對此事負責，因此只會讓人感覺這是丟卒保車之陰謀，并不會因此對光明乳業(yè)產(chǎn)生好感。最終向消費者致歉，仍拒不承認有用過期奶加收加工的報道，那么河南電視臺拍攝的鏡頭又如何解釋？此外，既然鄭州市政府相關(guān)部門的正式調(diào)查結(jié)果，是尚未發(fā)現(xiàn)鄭州光明從市場上回收牛奶再利用生產(chǎn)的情況，那么這個結(jié)論就意味著“河南電視臺經(jīng)濟生活頻道6月8日的報道是假新聞，或者說是報道失實”。那么該新聞的制作是否應(yīng)該向社會、向企業(yè)、向消費者說點什么，以挽回媒體的負面影響？

    九、關(guān)鍵詞：虛假宣傳
    1.危機主角:青龍國際
    2.危機事件:
3月29日，中國食品報質(zhì)量安全監(jiān)管版以“茶油能治病？‘青龍高科’虛假宣傳誤導(dǎo)消費者”為題對我們的潤心野茶油進行了抨擊， 3月30日，江西法制報也以“‘潤心’野茶油宣稱能治病”為題進行了報道。

危機事件分析：
針對這個情況，營銷總部立即成立了以營銷總監(jiān)杜萬山先生為領(lǐng)導(dǎo)的危機公關(guān)小組。通過分析，對手有可能是在拉攏廣告生意不果的前提下，對我們進行的報復(fù)性炒作。這是一篇有人授意的惡性事件。給產(chǎn)品及公司造成了一些負面影響。

    3.應(yīng)對措施：
具體應(yīng)對步驟：
     第一步：（快速反應(yīng)）市場部于3月31日已經(jīng)發(fā)文至上海、北京、宜春、江蘇等各地分公司，從各賣場、超市、經(jīng)銷商、辦事處回收前期所有使用的宣傳材料；前期資料一律不準發(fā)放，等待營銷總部統(tǒng)一安排。
      第二步：（借力打力）市場部在3月31日就針對中國食品報安排了以“青龍茶油不治病 只是平衡健康好 揭開野茶油的健康秘密”為題展開了第一輪對對方的回應(yīng)。今天及陸續(xù)下來得幾天將在人民日報市場報、中國食品報、中國質(zhì)量報、家庭周末報、中華工商時報、華夏時報等幾大媒體見報。這樣做的目的可有兩個。一、通過這一輪的回應(yīng)可以把前期對方所作的“茶油能治�。俊弊�?yōu)槲覀兊南盗谐醋鞯脑O(shè)問，借他的力來達到我們的益，使看到我們文章的人產(chǎn)生恍然大悟的感覺，來減少對我們產(chǎn)品的負面影響。二、可以提升茶油的上座率、見報率，對整個產(chǎn)業(yè)的影響力，來達到使人覺得我們才是茶油的正宗，有正本清源的效用。                                                                                    第三步：（強勢出擊）4月中旬接下來的工作也是以此為龍頭，主要訴求媒體還是選擇軟性文章的形式，把我們與對手區(qū)別開來。主要選擇“民以何油為天”“東方橄欖油日漸惹火”“品位野茶油 為建康加油”“中國茶油協(xié)會成立青龍高科董事長***先生任會長”等系列文章進行闡述，使外界認為前期的關(guān)于“茶油能治病？”宣傳只不過是競爭對手玩的手段，不給對手以可乘之機。
    第四步：（因勢利導(dǎo)）現(xiàn)時中國反日情緒高漲，我們要舉行青龍高科反對日本加入常任聯(lián)合國席位萬人簽名活動，迅速樹立青龍高科愛國形象，掩蓋之前所報導(dǎo)的聲浪，形成老區(qū)人民民意支持的代表。愛國的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品一定是不會錯的。到最后報導(dǎo)愛國企業(yè)的記者就成了不愛護民意的掛冕之王了。
    第五步：（暗渡陳倉）4月種下旬抓住對手的軟肋進行狠狠打擊，目前能與我們形成抗衡得也只有跟在我們后面的**山茶油，我們要把它作為我們這次危機的假想敵，因為根源是從中國食品報江西記者站的夏石福開始的，他有可能就是**借的殺人之刀。從**的資料顯示，他也是有明顯夸大宣傳的事實材料的，可以假借消費者名譽或媒體記者的深層次報道，可以從兩方面入手:
     一、江西消費者看到宣傳資料后認為**存在虛假宣傳寄發(fā)給消協(xié)（我們已經(jīng)組織和準備了人力編寫投訴材料和發(fā)布方向）；
    二、我們借江西媒體的力量把茶油深層次的報道見諸報端，就以媒體已經(jīng)報到了有些茶油企業(yè)的宣傳方法已引起媒體關(guān)注，但又有茶油企業(yè)頂風而上，引出**的虛假宣傳材料。
……
        最后，我們公司平安度過這次的媒體陷阱，并在打壓了競爭對手的同時，我們的產(chǎn)品同期銷售上揚百分之１５０．

從這次危急事件所想到的：
        針對這次事件，我們也要看到自己工作中的不足之處，首先要從每個人身上加強對危機公共關(guān)系的認識，在企業(yè)內(nèi)部就應(yīng)該形成危機意識；二是通過以上事件，盡快成立危機公關(guān)小組，不打無準備之戰(zhàn)；三是建立公司的、媒體的、大眾的信息溝通平臺，始終保持我們快速反映能力；媒體的力量還是不應(yīng)低估，要看到就是湖南常德事件把年銷售80億的三株搞垮了；四是解決面向大眾的輸出主導(dǎo)意圖進行重新的定位，放在營造銷售氛圍，倡導(dǎo)健康消費觀念；五是前期的所有宣傳材料的重新診斷，重新制作，形成系統(tǒng)化、程序化、標準化；六是青龍成員的全局觀、戰(zhàn)略觀還需要整合！
              
          
    十、關(guān)鍵詞：3C標志

    1、危機主角：格蘭仕

    2、危機事件：2005年6月8日，衡陽市技術(shù)監(jiān)督局稽查大隊發(fā)出通知，通知各商場和格蘭仕代理商格蘭仕涉嫌冒用3C認證 ，要求格蘭仕配合執(zhí)法人員清點庫存數(shù)量和銷售數(shù)量，并立即向社會公告并召回可能存在缺陷的格蘭仕微波爐。其說法是這樣的：“其產(chǎn)品性能和使用壽命尚待考證，存在危及人體健康和生命財產(chǎn)安全的可能”。

    3、應(yīng)對措施：
   
    格蘭仕企劃部負責人宣稱，在格蘭仕和衡陽質(zhì)監(jiān)局接觸中，對方向格蘭仕表示“如果格蘭仕愿意出200萬元，那這件事情就可以不了了之”。 隨后，又高論：“由于市場競爭的加劇，格蘭仕會不斷推出新型號的微波爐產(chǎn)品，但是往往90天的時間可以使得新款產(chǎn)品“過時”，所以，包括格蘭仕在內(nèi)的很多家電企業(yè)，往往等不及3C認證證書下發(fā)就先將個別新品上架銷售，按照以往慣例，格蘭仕的所有微波爐新產(chǎn)品都能夠順利通過3C認證的，所以，不應(yīng)該因此認定格蘭仕的產(chǎn)品質(zhì)量不合格�！弊罱K，格蘭仕高層發(fā)表聲明：“衡陽市質(zhì)監(jiān)局在調(diào)查中出具的是普通法律文書，不能代表違法的結(jié)論，只有處罰決定書才能是認定事實的依據(jù)。

    4、點評：

    針對這類危機事件，處理的重點是“息事寧人”，不要讓影響擴散，盡可能的低調(diào)。格蘭仕高調(diào)接受記者采訪，還拋出這么大的一個新聞線索！你以為你拋這個東西，別人就怕了，就不管你了。退一步來講，你說別人要200萬可以不了了之，你拿得出證據(jù)嗎？如果拿不出證據(jù)，你作為一個企業(yè)的對外發(fā)言人，怎么能如此污蔑政府呢，你這個企業(yè)又會是一個什么形象？如果能拿出證據(jù)，你這是打誰的耳光呢？此話一出，衡陽市技術(shù)監(jiān)督局只有華山一條道，秉公執(zhí)法，以你格蘭仕鐵定有問題的最終調(diào)查和處理結(jié)果來證明自己的清白。很多事情是這樣，臉皮還沒扯破之前，事情好協(xié)商，現(xiàn)在你主動去把這個臉皮撕破，還潑別人一身臟水，能有你的好果子吃？對于企業(yè)的違規(guī)行為，要是政府要來管，絕對沒有一起冤假錯案，問題就是這些部門管不管，管多嚴的問題，不可能會因為這個“200萬”轉(zhuǎn)移視線，火上澆油，導(dǎo)致局面一團糟。 況且你又不是不知道“3C”是一種強制性認證，沒有通過認證是絕對不允許上市銷售的。自己把自己推倒一個風口浪尖，把一些與此件事情似乎相關(guān)其實又完全不相關(guān)的信息主動公布給媒體和大眾，讓局面越來越復(fù)雜，越來越無法把控。格蘭仕事件，暴露了國內(nèi)企業(yè)危機公關(guān)機制的缺失，更體現(xiàn)了執(zhí)行上的巨大偏差。既沒看到格蘭仕在應(yīng)對這個事件有什么章法，同時多人在接受采訪，發(fā)出的信息又不一致，造成前后矛盾。二者相較，似乎在第一時間沉默更為有效！